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時間:2020-03-30 21:56:28 來源:北京日(ri)報

  何謂(wei)“種(zhong)草經濟”

  依群消費是當(dang)下人們消費的重要模式,也是年輕人消費的主要模式。消費者結成(cheng)shai)髦zhong)各樣的群,如微信群、QQ群、微博群、抖音群等。消費主體假如有個(ge)消費計劃,就(jiu)常常在各種(zhong)群中竄來竄去,尋求不同的消費體驗,然後根據這些體驗來制定自己的消費攻略。那麼,何為“種(zhong)草”?其實就(jiu)是一些人專門從事化妝和化妝品體驗,然後把相應的心得和技術加(jia)以提煉(lian),形成(cheng)某種(zhong)快捷(jie)攻略,並在一些網絡媒體上發布。普(pu)通消費者只(zhi)要查看這些攻略,就(jiu)可以獲得化妝和化妝品的重要信息,而遵(zun)照這些信息實施,能夠大大提高消費決策的效率(lv)。美妝領(ling)域的“達人”其實就(jiu)是一個(ge)化妝領(ling)域的銷(xiao)售人員,看ci)坪推qi)業無(wu)關,實則(ze)是在幫助企(qi)業推銷(xiao)產品。簡(jian)單來ci)擔 廡┬詮?災兄zhi)入廣告(gao)的做法,就(jiu)是“種(zhong)草”。草看起來chun)芷pu)通,但很容易成(cheng)長(chang),也很容易茂盛,這正是市(shi)場(chang)營銷(xiao)的至高境(jing)界(jie)。

  美妝行(xing)業的“種(zhong)草”商業模式取得了很大的成(cheng)功,並逐(zhu)步溢出到其他各個(ge)領(ling)域,從而使“種(zhong)草經濟”開始(shi)流行(xing)。“種(zhong)草經濟”從表面來看是普(pu)通消費者在日(ri)常消費過程(cheng)中順便和其他人分享(xiang)消費體驗的過程(cheng),能夠提升其他人的消費效率(lv),是一種(zhong)消費上的正外(wai)部性(xing)。但從實際來看,其並非是正外(wai)部性(xing)那麼簡(jian)單。準確(que)地說,“種(zhong)草經濟”分為兩個(ge)層次(ci),一個(ge)層次(ci)是消費的正外(wai)部性(xing),而另一個(ge)層次(ci)則(ze)是市(shi)場(chang)營銷(xiao)的變種(zhong)。前者是普(pu)通消費者之間的體驗共(gong)享(xiang),後者則(ze)是專門的中介對一些產品和服務(wu)的mu)桃饌萍jian)。從營銷(xiao)的角度來看,這種(zhong)模式和傳統cheng)桃的J講?wu)本質區別。

  “種(zhong)草經濟”和傳統cheng)桃的J降謀局什cha)異

  “種(zhong)草經濟”和傳統cheng)桃的J降謀局什cha)異就(jiu)在于前者能獲得報酬(chou)遞(di)增效應,而後者常常出現zhi) chou)遞(di)減效應。“種(zhong)草經濟”打破報酬(chou)遞(di)減規律(lv)的關鍵就(jiu)在于其基于網絡平台形成(cheng)特(te)定的“種(zhong)草網絡”。比如,游戲中有隱藏在玩家之中的“托”;知(zhi)乎、微博等平台中有各種(zhong)消費“導師”;搜索平台中有廣告(gao)推送;視(shi)頻網站中有廣告(gao)嵌入;微信群中有體驗共(gong)享(xiang);等等。“種(zhong)草經濟”通過普(pu)通消費者和網絡“達人”的鏈接(jie),形成(cheng)一個(ge)個(ge)消費群,而這些群就(jiu)是社會網絡。這種(zhong)社會網絡不像傳統cheng)桃的J絞苤樸詰乩 佔洌 淇梢鑰燜偈迪秩 緹奐ji),並形成(cheng)某些聚點(dian)。這些聚點(dian)形成(cheng)了一個(ge)個(ge)網紅產品,為普(pu)通產品附(fu)加(jia)了特(te)殊(shu)身(shen)份,使其獲得了附(fu)加(jia)值。因此(ci),“種(zhong)草”其實也是一種(zhong)創租過程(cheng)。其聚集(ji)的消費者越(yue)多,網絡的直(zhi)接(jie)和間接(jie)外(wai)部性(xing)越(yue)大,就(jiu)越(yue)容易形成(cheng)“贏(ying)者通吃”的現象,從而造就(jiu)了網絡時代的各種(zhong)消費奇跡。

  “種(zhong)草經濟”隱藏著巨大風險(xian)

  “種(zhong)草經濟”看ci)平讜劑訟顏叩木霾叱cheng)本,提高了決策效率(lv),但其中也隱藏著巨大的風險(xian)。由于消費者的決策取決于所在的群以及各種(zhong)攻略,群和攻略存在被操縱的mu)贍塴S紗ci),消費者的消費行(xing)為就(jiu)有可能在“種(zhong)草經濟”中被操縱。如果說在傳統cheng)桃的J街校 xiao)售人員通過各種(zhong)營銷(xiao)手(shou)段誘惑消費者會給(gei)有限(xian)理性(xing)的消費者帶(dai)來福利損失,那麼在“種(zhong)草經濟”中,消費者的消費行(xing)為則(ze)更容易被操縱,受到的損失則(ze)會更大。

  總之,“種(zhong)草經濟”既有好的一面,如幫助消費者節約信息成(cheng)本,提高決策效率(lv),給(gei)生產者帶(dai)來報酬(chou)遞(di)增和規模經濟;也有壞的一面,那就(jiu)是信息操縱不可避免。這就(jiu)意味著對于“種(zhong)草經濟”這種(zhong)新lv)桃的J劍 扇⊥wan)全自由放任理念是不正確(que)的,其需要適度的、合理的監管(guan)。

  一方面,應通過信息披(pi)露機制以及社會比較(jiao)機制等幫助消費者決策。另一方面,應鼓勵平台競(jing)爭。信息操縱的嚴重程(cheng)度往(wang)往(wang)和平台的壟斷程(cheng)度相關。平台需要開放和競(jing)爭,通過相互(hu)競(jing)爭來獲得約束力,但由于網絡經濟存在“贏(ying)者通吃”現象,一家平台做大,其他平台就(jiu)會努(nu)力找茬(cha)。因而只(zhi)要政策導向有利于平台競(jing)爭,那麼這種(zhong)相互(hu)找茬(cha)就(jiu)會形成(cheng)對yun)教 撓蒼際M  煌 閡約安煌 按鍶恕鋇姆wu)質量千差(cha)萬(wan)別,平台會對這些群和“達人”展開競(jing)爭,這種(zhong)競(jing)爭會帶(dai)來平台的分zhi) R虼ci)可以說,平台競(jing)爭能夠幫助消費者進行(xing)信息篩(shai)選和甄別,從而有利于消費者的選擇。

  (作者為中國(guo)人民大學經濟學院教授)


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